Le Blog d’Anime-Kun

Entre un avis de recherche pour un chat 2.0 égaré et la recette des udon aux fraises et fromage fondu par Beck, retour aux sources avec un article sur la japanimation :

Première constatation, assez flagrante lorsqu’on suit un peu les publications des différents acteurs de la japanime (studios, éditeurs, …) : ces temps-ci la japanime s’essouffle un peu.

Question : pourquoi ?

On peut identifier plusieurs raisons :
1) Victime de son succès (et notamment de son expansion galopante à l’étranger (regardez le nombre de licences pour les animes et mangas en France ces derniers temps) vu que le marché intérieur a toujours été florissant et l’est visiblement encore), les acteurs en ont fait trop, ont appliqué la politique du “en veux-tu en voilà” et ont inondé le marché. Ceci a plusieurs conséquences : en privilégiant la quantité sur la qualité, ils ont saturé un marché déjà pas mal chargé et ont ainsi noyé les productions de qualité (i.e. celles qui se démarquent nettement par leur originalité, leur ampleur, leur qualité artistique ou autre) dans la masse des productions purement commerciales (dont nous reparlerons). On assiste ainsi actuellement à une cannibalisation du marché par les acteurs, au sens où un studio donné se marche sur les pieds, sans parler du fait que chacun écrase les pieds des autres : par exemple aux mois d’avril et d’octobre - traditionnellement très riches en sortie, pour des raisons culturelles nippones (ces deux mois correspondent au début des semestres et avril correspond de plus souvent au changement d’année fiscale (pas qu’au Japon d’ailleurs, pour cette dernière remarque)) - le nombre de sorties de nouveaux animes, tous genres confondus, est pléthorique : une cinquantaine en avril et une quarantaine en octobre, soit près de la moitié de la production annuelle en deux mois ! Parmi celles-ci, combien sont passées totalement inaperçues ? Facilement la moitié. Sachant qu’à ces deux mois, le volume est tel que les gros studios sortent plusieurs animes simultanément. Par exemple, mettons que Gonzo ait sorti 4 animes en avril (chiffre totalement au hasard et donc faux, mais c’est juste pour l’exemple) : parmi ceux-là l’un sera un blockbuster (avec force campagne de promotion), un autre sera attendu par quelques fans et les deux autres vont totalement passer à la trappe, alors qu’une politique stratégique un peu meilleure aurait pu permettre soit d’éviter purement et simplement la mise en chantier d’une production de piètre qualité qui de toute façon était destinée à passer au chausse-trappe, soit du moins de mieux étaler les sorties pour éviter que la notoriété de certaines éclipse complètement la venue des autres.

2) Pour des raisons historiques, les acteurs n’ont pas vu (ou voulu voir) que le marché évoluait et que les attentes de leurs consommateurs tout autant. Cela est particulièrement vrai pour les éditeurs de mangas qui ont constaté avec amertume que le marché des magazines de prépublciation était en train de sa casser joyeusement la figure. Bref aparté sur ce qu’est un magazine de prépublication : se présentant sous la forme d’un très gros pavé (plusieurs centaines de pages généralement) de papier basse qualité à prix cassé (l’équivalent de 3-4 euros), il constituait pour ses lecteurs un moyen efficace d’occuper leurs longues heures de trajet quotidien et pour ses éditeurs un très bon moyen de déterminer quelles séries plaisaient au public pour ensuite éditer celles-ci sous forme de mangas. On dénombre actuellement environ 250 magazines de prépublication si j’ai bonne mémoire (hebdomadaires, mensuels, bimensuels, kodomo, shônen, shôjo, …, il y en a pour tous les goûts et toutes les tranches d’âge). Le fait est, néanmoins, que maintenant, le téléphone portable remplace avantageusement la lecture d’un magazine de prépublication et que les gens préfèrent lire les mangas que les annuaires format A4 (je parle bien évidemment des magazines de prépublication) que compulsait avidemment la génération précédente.

Face à ces constatations, et pouvant maintenant difficilement ignorer les nombreux signaux d’alarme qui se manifestent, les acteurs de la japanime adoptent progressivement plusieurs stratégies (qui ne s’excluent pas mutuellement d’ailleurs) :

- tant pour des raisons budgétaires (cf. GDH et Gonzo) qu’éditoriales, réduire la quantité en remettant la qualité au centre de la démarche de production. En fait, il semble que les studios essayent plutôt de promouvoir des productions de qualité (originales et dont il est moins certain qu’elles trouvent leurs publics et donc qu’elles soient rentables) en parallèle de productions que je qualifierai de “vaches à lait”, c’est-à-dire les bonnes vieilles ficelles de grand-mère, le type même de production sans prétention avec un savoir-faire éprouvé qui a toujours son public, qui ne coûte pas très cher à produire, qui se rentabilise facilement pour peu que le nombre de spectateurs soit suffisant (i.e. pour peu qu’elle ne passe pas trop inaperçue d’où nécessité d’une petite campagne de promotion pour assurer ses arrières) et qui permet ainsi d’amortir les risques inhérents aux productions plus originales (types oeuvres d’auteurs). Dans la catégorie “vache à lait” (i.e. productions purement commerciales), je range aussi bien l’énième version d’un Gundam qu’une sempiternelle romance lycéenne (avec un chara-design on ne peut plus typique) ou les aventures ecchi de boulet-kun à petitesculottesland, les fans sont toujours au rendez-vous.
Ceci dit, les studios ont, semble-t-il malgré tout pris conscience qu’il leur fallait réduire leur nombre de productions annuelles s’ils ne voulaient pas se tirer une balle dans le pied. Mais, un peu paradoxalement, j’ai parlé dans la news d’hier de Sôtsû Agency qui, à contre-courant de cette tendance, cherche au contraire à augmenter sa production. En fait, cela se comprend au sens d’une diversification de sa production (i.e. ne pas avoir à compter que sur Gundam et Cie pour boucler sa fin de mois). Le but étant également, de sortir régulièrement un blockbuster pour linéariser son activité et donc augmenter les productions … de qualité - ou du moins, à succès.

- Se rapprocher entre acteurs pour limiter ses coûts en mutualisant ses ressources. Un bel exemple en est (pour l’instant uniquement sur le papier, mais gageons que la réalité sera à la hauteur des espérances des dirigeants) le rapprochement entre le studio d’animation Production I.G et l’éditeur Mag Garden. Ces deux acteurs sont en difficulté sur leurs marchés respectifs et comme leurs activités sont complémentaires, leur rapprochement devrait permettre des économies d’échelle ainsi qu’un bon rythme de parution/production.

- Se diversifier. Bandai Namco utilise ainsi son importante activité dans les jeux, jouets et produits dérivés pour supporter les aléas de sa filiale Bandai Visual, studio d’animation. De même, Production I.G, encore lui, a créé la surprise en annonçant qu’il allait à présent se mettre aussi aux produits dérivés et aux DVD, vraismblablement par le truchement de partenariats. En effet, force est de constater que le marché des produits dérivés - même s’il connait aussi des hauts et des bas suivant les franchises - se porte globalement plutôt bien.
On notera cependant que le marché du DVD est assez morne (mais ça ne concerne pas que le Japon, entre autres en raison des téléchargements illégaux), tandis qu’en revanche celui des droits d’auteur a le vent en poupe et ce sûrement grâce à l’expansion des productions animées japonaises outre archipel. Certains studios l’ont clairement compris et ont fait des revenus liés aux droits d’auteur l’une des colonnes vertébrales de leur activité.

- Utiliser les nouvelles technologies : la diffusion d’animes (ou d’extraits, de bandes-annonces, …) sur le téléphone portable - couteau suisse dernière génération de tout jeune Japonais qui se respecte - est en plein boum et le marché parait réellement porteur.

Dans le même temps, on constate que le gouvernement s’intéresse maintenant de près à l’industrie du divertissement en général et à la japanime en particulier. Cet intérêt a commencé assez logiquement par un état des lieux, puis par l’élaboration d’une stratégie pour assainir le marché, le développer et le renforcer. On assiste également à des initiatives régionales de promotion de l’industrie du divertissement. On peut interpréter ces actions à la fois comme une prise de conscience par les autorités de l’importance et du potentiel de ce marché ainsi que comme une volonté de l’encadrer davantage pour tenter de lutter justement contre la sorte de “bulle de la japanime” tout en donnant les moyens aux acteurs du marché de parvenir à améliorer leur situation (promotion de foires et conventions, …).

Enfin, je signale un très bon article d’AnimeWatcher sur Anime-Days qui s’intéresse à Production I.G (sa situation actuelle et ses perspectives pour l’avenir), studio assez emblématique et, je trouve, représentatif du marché actuel. Par ici la bonne soupe.